Web Siteniz Neden Müşteri Getirmiyor?

Önce siteye ziyaretçi gelip gelmediğine bakın

“Web sitemiz müşteri getirmiyor.” Dijital pazarlamada çalışan herkes en çok bu cümleyi duyar. Cümle genellikle biraz mahcup bir tavırla, işletme sahibi bir hata yapmış gibi söylenir. Oysa çoğu durumda ortada bir hata yoktur. Web sitesinin müşteri getirmemesine yol açan birkaç neden var ve bunlar çoğunlukla aynı sırayla ortaya çıkar. Bu yazıda nedenleri bu sırayla ele alıyoruz. Yazının sonunda da kimsenin duymak istemediği bir olasılığa açıkça değiniyoruz.

İlk sorun en basit olanı: Siteye kimse gelmiyor. Web sitesi, insanların kendiliğinden uğradığı işlek bir caddedeki dükkân gibi değildir. Çevresinden kimsenin geçmediği bir yerde açılmış bir dükkâna daha çok benzer. İnsanları siteye yönlendiren bir kanal yoksa site, ne kadar iyi görünürse görünsün boş kalır. Arama sonuçlarındaki sıralamanız, sosyal medya gönderileri, e-posta ve reklam böyle kanallardır. Adınızı duyan kişilerin onu tarayıcıya yazması da siteye ziyaretçi getirir.

Sürekli karşılaştığımız bir durum var. Bir işletme yeni bir siteye ciddi bir bütçe ayırıyor, siteyi yayına alıyor, bağlantısını bir kez paylaşıyor ve beklemeye başlıyor. Aradan 6 ay geçince şu karar veriliyor: “Site işe yaramıyor.” Analiz verilerini açtığınızda nedeni hemen görürsünüz. Site ayda 80 ziyaret alıyor ve bunların yarısı ekibin kendi sitesine bakmasından geliyor.

Bu konudaki rakamlar hataya pek yer bırakmıyor. Bu yüzden onlara açıkça bakmakta fayda var.

İlk iki rakam güncel ölçümlere dayanan karşılaştırma verileri. Üçüncüsü Google ile SOASTA'nın 2017'deki araştırmasından geliyor. Bu araştırma, mobil hız konusunda hâlâ temel başvuru kaynağı. Kendi rakamlarınız sektörünüze, sunduğunuz ürün ya da hizmete ve alıcılarınıza göre değişir. Ancak bu verilerin gösterdiği genel tablo değişmez.

Bu oranlarla ayda 200 ziyaret alan bir site, iyi bir ayda ancak birkaç talep alır. Bu yüzden tasarımı değerlendirmeden önce daha basit bir soru sorun: Bu siteye ziyaretçiyi ne getirecek? Cevap “aslında hiçbir şey” ise sorunu bulmuşsunuz demektir. Hizmet sunan işletmelerin çoğunda ilk ele alınması gereken kanal arama motorlarıdır. Arama motorundan gelen kişi, sattığınız hizmeti ararken sitenize ulaşır. Yavaş ilerleyen ama zamanla daha çok ziyaretçi getiren bu çalışmayı SEO ve Arama Görünürlüğü hizmetimizde yürütüyoruz. Yine de hangi kanalı seçtiğiniz, bir kanalınızın olması kadar önemli değildir. Önemli olan bir kanal seçmek, bu kanal için bir sorumlu belirlemek ve sonuçları birkaç ay sabırla beklemektir.

Ziyaretçiler geliyor ama ne sattığınızı anlamıyor

Siteye trafik geldiğini varsayalım. İkinci sorun, ziyaretçinin siteyi ne kadar hızlı anladığıdır. Ziyaretçiler bir sayfaya yalnızca birkaç saniye ayırır ve bu sürede üç sorunun cevabını arar: Bu şirket ne yapıyor? Benim gibi biri için uygun mu? Şimdi ne yapmalıyım? Bunun nedeni tembellik değil. İnternette herkes sayfalara böyle bakar, siz de öyle yapıyorsunuz. İnsanlar sayfayı hızlıca tarar, bir karar verir ve ayrılır.

Bu aşamada en sık görülen neden, şirketin kendini toplantılarda konuştuğu dille anlatmasıdır. Sitede şu tür ifadeler yer alır: “Entegre çözümler.” “Uçtan uca mükemmellik.” “İnovasyonda güvenilir ortağınız.” Şirket içinde herkes bu ifadeleri doğru bulur. Sizi tanımayan biri ise yazılım mı, danışmanlık mı yoksa endüstriyel zemin kaplaması mı sattığınızı anlayamaz.

Bunu ölçmek için masrafsız bir test var, ancak sonucu biraz düşündürücü olabilir. İşletmenizi hiç duymamış birine ana sayfanızı 5 saniye gösterin, sonra ekranı kapatın. Şirketin ne sattığını ve kime hizmet verdiğini sorun. Cevap veremiyorsa tasarımda yapacağınız hiçbir değişiklik bu sayfayı düzeltmez. Baştan net olmayan bir mesajı tasarım netleştiremez.

Çözüm, sayfayı süslemek değil, metni yeniden yazmaktır. Ana sayfanızın en üst bölümü sade bir dille üç şeyi söylemeli: ne yaptığınızı (“Endüstriyel mutfakların kurulumunu ve servisini yapıyoruz”), bunu kimin için yaptığınızı ve sonraki adımın ne olduğunu. Metni fazla sade bulabilirsiniz. Bu his genellikle doğru yaptığınızı gösterir. İnternette anlaşılır bir metin, neredeyse her zaman zekice kurulmuş bir metinden daha iyi sonuç verir.

Ne sattığınızı anlıyorlar ama henüz size güvenmiyorlar

Üçüncü sorun daha zor fark edilir. Trafik yeterli ve mesaj anlaşılır. Buna rağmen hiçbir şey olmuyor. Ziyaretçi ne sunduğunuzu anlıyor ama sizden tam olarak emin olmadığına sessizce karar veriyor. Kimse size “Sitenize güvenmedim” diye e-posta göndermez. Ziyaretçi siteden ayrılır ve analiz verilerinde yalnızca bir ziyaret daha olarak görünür.

İşletmenizi tanımayan birinin gözüyle kendi sitenize baktığınızda, güveni zayıflatan noktaları kolayca fark edersiniz. Örneğin ekibinizin fotoğrafı yerine kulaklık takmış modellerin stok fotoğrafları kullanılıyor. Blogdaki son yazı 3 yıl önce yayımlanmış ve ziyaretçi “Bu şirket hâlâ faaliyette mi?” diye düşünüyor. Müşteri görüşlerinin altında isim yok. Sitenin hiçbir yerinde adres, ekip üyelerinin fotoğrafı ya da somut bir bilgi yer almıyor. En önemlisi de site telefonda yavaş açılıyor ya da zor kullanılıyor. Genel bir kural olarak, çoğu web sitesinde ziyaretlerin yarıdan fazlası artık telefondan geliyor. Siteniz telefonda sorun çıkarıyorsa, potansiyel müşterilerinizin çoğu bu sorunla karşılaşıyor demektir.

Çözümlerin çoğu teknolojiyle değil, şirketinizi olduğu gibi göstermekle ilgilidir. Kusursuz olmasalar da gerçek fotoğraflar kullanın. Yaptığınız işleri somut ayrıntılarla anlatın. İçeriklerinizde güncel tarihler olsun ya da hiç tarih olmasın. İletişim formunun yanında adı belli bir kişi yer alsın. Son olarak siteniz hızlı açılsın ve telefonda rahatça kullanılsın. Bu son madde bir mühendislik işidir ve iyi bir web sitesi geliştirme çalışmasının büyük kısmını oluşturur. Amaç siteyi güzelleştirmek değil, ziyaretçinin tereddüt etmesine yol açan ve çoğu zaman fark edilmeyen nedenleri ortadan kaldırmaktır.

Size güveniyorlar ama sonraki adım kolay değil

Son sorun, sitenin içinde olduğu kadar dışında da ortaya çıkar. Ziyaretçi harekete geçmeye hazırdır. Ancak iletişim sayfasında onu dokuz zorunlu alanı olan bir form bekler. Ya da tek seçenek, yazdıktan sonra ne olacağına dair hiçbir bilgi verilmeyen bir info@ adresidir. En çok kayba yol açan durum ise şudur: Talep gelir ve ekipten biri 2 hafta sonra kibar ve ayrıntılı bir yanıtla geri döner. Oysa talebi gönderen kişi 10 gün önce başka bir firmayla çalışmaya başlamıştır.

Hızlı yanıt vermek, bir işletmenin en az maliyetle elde edebileceği avantajlardan biridir. Bu, uzun süredir bilinen ve iyi ölçülmüş bir bulgu. “Lead Response Management” çalışması 2007'de yapıldı ve 15.000'den fazla potansiyel müşteriyi kapsadı. Çalışmaya göre yanıt süresi 5 dakikadan 30 dakikaya çıktığında, bir potansiyel müşteriyi nitelikli olarak değerlendirme ihtimali 21 kat azalıyor. O günden bu yana alıcılar daha sabırlı hâle gelmedi. Deneyimimize göre, daha yavaş bir rakibe karşı işi kazandıran şey, daha iyi bir web sitesinden çok aynı gün ekipten birinin yazdığı yanıt oluyor. Bu bir kural değil, bir gözlem. Yine de neredeyse her durumda hızlı yanıt veren tarafın kazanacağını düşünüyoruz.

Sitenizdeki sonraki adım küçük ve kolay anlaşılır olmalı, ziyaretçiden fazla bir şey istememeli. “Proje önerisi isteyin” gibi bir ifade ziyaretçiye zahmetli gelir. Bunun yerine “20 dakikalık bir görüşme planlayın” ya da “Sorunuzu gönderin, bir iş günü içinde yanıt veriyoruz” gibi bir adım kullanın. Ekipte gelen kutusundan sorumlu biri de olmalı. Bu kişi taleplere haftalar içinde değil, birkaç saat içinde yanıt vermeyi hedeflemeli.

Dört sorundan hangisini yaşadığınızdan emin değilseniz, aşağıdaki tabloda durumu genel olarak nasıl değerlendirdiğimizi görebilirsiniz.

Rahatsız edici olasılık: Sitede bir sorun yok

Teşhisin bu kısmından ajanslar pek söz etmez, çünkü en kolay cevap her zaman yeniden tasarım için fiyat teklifi vermektir. Bazen bir siteyi inceliyoruz ve sitede bir sorun görmüyoruz. Mesaj anlaşılır, trafik yeterli, güven veren kanıtlar var ve sonraki adım kolay. Yine de müşteri gelmiyor. Dört noktanın hepsi yerindeyse sorunun kaynağı sitenin dışındadır. Siteyi kaç kez yeniden yaparsanız yapın bu sorun çözülmez.

Yeniden tasarım bir konumlandırma sorununu çözmez. Site daha iyi görünür ama sorun olduğu gibi kalır.

Sitenin dışındaki sorunlar genellikle şu biçimlerde ortaya çıkar. Sunduğunuz ürün ya da hizmetin kapsamı veya fiyatı pazara uymuyor olabilir. Alıcılar bunu size söylemeden satın almaktan vazgeçer. Hizmetiniz on rakibinizin hizmetinden farksız görünüyor olabilir. Sitede alıcının sizi neden seçmesi gerektiği de yazmıyor olabilir. Beklentiler yanlış belirlenmiş olabilir: Uzun değerlendirme gerektiren satın almalarda web sitesinin işi satışı tamamlamak değil, görüşmeyi başlatmaktır. Siteden anında satış beklemek herkesi hayal kırıklığına uğratır. Bazen de pazar, kimsenin kabul etmek istemediği kadar küçüktür.

Bunu öğrenmenin yolu artık pek tercih edilmeyen bir yöntem: insanlarla konuşmak. Sitenize bakıp satın almayan potansiyel müşterilerle yapacağınız beş kısa görüşme, size herhangi bir rapordan daha çok şey öğretir. “Sizi bulamadık” ya da “Ne yaptığınızı anlamadık” diyorlarsa sorun sitede ya da siteye trafik getiren kanaldadır. Bu durumda yazının ilk dört bölümü sizin için geçerlidir. “Daha ucuz bir firmayı seçtik” ya da “Buna ihtiyacımız olduğunu hiç düşünmedik” diyorlarsa üzerinde çalışmanız gereken konu, konumlandırma ve sunduğunuz ürün ya da hizmettir. Ana sayfayı yeniden yazmak, bu konu üzerinde çalışmayı yalnızca erteler.

Dışarıdan destek almakla ilgili bir not da ekleyelim: Trafiğiniz sıfıra yakınsa ve bütçeniz kısıtlıysa henüz bir ajansa ihtiyacınız olmayabilir. Önce 5 saniye testini yapın, metinleri kendiniz düzeltin, bir kanal seçin ve 3 ay boyunca o kanalda düzenli çalışın. Temel işler tamamlandıysa, yönünüz belliyse ve sizi zaman ya da uzmanlık eksikliği sınırlıyorsa dışarıdan destek alın. Bir ajans, belirlediğiniz yönde çok daha hızlı ilerlemenize yardımcı olabilir. Ancak o yönü sizin yerinize belirleyemez.